Análisis de marketing
For the English version, click here.
La analítica de marketing es el proceso de recopilar, analizar e interpretar datos para evaluar el éxito de las campañas de marketing. Los especialistas en marketing utilizan la analítica de marketing para comprender el comportamiento de los clientes, identificar tendencias y optimizar las campañas de marketing, mejorando de esta forma el retorno de la inversión, el conocimiento de la marca y la satisfacción del cliente. La analítica de marketing es una herramienta poderosa que puede ayudar a las empresas a mejorar sus campañas de marketing y alcanzar sus objetivos comerciales.
En esta parte del certificado de Marketing Digital & E-Commerce Grow With Google, crearé elementos de análisis de marketing como parte de las tareas del curso.
Objetivos de rendimiento
En este ejercicio, los objetivos de la compañía son incrementar las ventas anuales un 10% respecto al año anterior, así como vender nuevos productos en la página web de la compañía. Es necesario ejecutar campañas de correo electrónico y redes sociales para aumentar el tráfico y las conversiones del sitio web, medido por la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (CVR). Esta es la documentación necesaria para comprender cuáles serán los objetivos de desempeño.
Objetivos de Negocio:
- Incrementar los ingresos anuales en un 10% con respecto a 2020 para finales del cuarto trimestre.
Objetivos de Marketing para Q4:
- Incrementar el CVR combinado de todos los canales de marketing en un 2% (dos puntos porcentuales) por encima del CVR en el tercer trimestre.
- Incrementar el CTR combinado de todos los canales de marketing en un 5 % (cinco puntos porcentuales) por encima del CTR en el tercer trimestre.
| Canal | KPIs | Puntos de referencia del sector | Resultados del tercer trimestre | Objetivos de rendimiento del cuarto trimestre |
|---|---|---|---|---|
| CVR | 8.3% | 7.5% | Aumentar la tasa de conversión al 8.7% | |
| CTR | 2% | 1.5% | Aumentar la tasa de clics al 2.3%. | |
| Redes Sociales | CVR | 4% | 3.33% | Aumentar la tasa de conversión al 4.1%. |
| CTR | 1.1% | 1% | Aumentar la tasa de clics al 1.6%. |
Google Analytics
Para esta sección, utilicé la cuenta de demostración de Google Merchandise Store, una cuenta de Google Analytics 4, para analizar las métricas de adquisición, participación y monetización. Puedes acceder a la cuenta de demostración y explorarla tú mismo haciendo clic en este enlace.
Métricas de adquisición:
| Buscador | Total de usuarios nuevos 59,163 | Número de nuevos usuarios por buscador | Porcentaje de nuevos usuarios: Número de nuevos usuarios / Total de nuevos usuarios x 100 |
|---|---|---|---|
| 25,736 | 43% | ||
| Bing | 148 | 0.25% | |
| Yahoo | 283 | 0.47% | |
| Baidu | 1,855 | 3.13% |
Al analizar más a fondo los datos de los motores de búsqueda, se encontró que Bing tuvo el tiempo de participación promedio más alto, con 1 minuto y 31 segundos. Baidu tuvo la tasa de participación más alta, con un 86,94%.
Google Analytics recopila las métricas de las búsquedas de Baidu de los usuarios de dispositivos móviles. En el período de análisis, hubo 117 nuevos usuarios de la fuente móvil, m.baidu.com.
Métricas de participación
Para esta parte del ejercicio, se tomarán en consideración de las siguientes métricas:
- sessions_start
- add_to_cart
- begin_checkout
- remove_from_cart
- purchase
También se calcularán la cantidad de abandonos de carrito y el porcentaje de reducción de carrito.
| Evento | Usuarios totales |
|---|---|
| sessions_start | 92,395 |
| add_to_cart | 19,774 |
| begin_checkout | 4,882 |
| remove_from_cart | 1,482 |
| purchase | 1,421 |
Número de usuarios con abandono del carrito: 4,882 – 1421 = 3,461
Tasa de conversión de ventas: (1,421 / 92,395) x 100 = 1.54%
Métricas de monetización
Para esta parte del proyecto, se observarán los ingresos totales, la cantidad de compradores primerizos y los tres productos más vendidos:
| Ingresos totales | Cantidad de compradores primerizos | Artículo #1 | Artículo #2 | Artículo #3 |
|---|---|---|---|---|
| 143,000 | 1,100 | Bolígrafo Google Ombre Verde | Cuaderno verde inspirado en Google | Bolígrafo Google Rojo |
Cálculos de ROI para informes de campaña
En esta parte del proyecto, se estimaráel ROI calculando el ROAS y el LTV. Para ver los datos, puedes hacer clic aquí.
ROAS – Retorno de la inversión publicitaria
| Expresión | ROAS de la campaña | ROAS para anuncios de búsqueda | ROAS para anuncios de display | ROAS para anuncios en redes sociales | ROAS para anuncios de shopping |
|---|---|---|---|---|---|
| Número | 2.01 | 1.71 | 1.76 | 4.67 | 3.55 |
| Porcentaje | 201% | 171% | 176% | 467% | 355% |
| Proporción | 2:01:1 | 1.71:1 | 1.76:1 | 4.67:1 | 3.55:1 |
AOV – Valor promedio de pedido
| AOV de la campaña | AOV para los anuncios de búsqueda | AOV para los anuncios de display | AOV para los anuncios en redes sociales | AOV para los anuncios de shopping |
|---|---|---|---|---|
| $80.55 | $128.69 | $27.61 | $87.41 | $61.00 |
LTV – Valor del tiempo de vida del cliente
| LTV de la campaña | LTV para los anuncios de búsqueda | LTV para los anuncios de display | LTV para los anuncios en redes sociales | LTV para los anuncios de shopping |
|---|---|---|---|---|
| $128.88 | $193.04 | $55.22 | $131.12 | $91.50 |
Relación LTV:CAC – Relación del valor del tiempo de vida del cliente (LTV) al costo de adquisición del cliente (CAC)
| LTV:CAC de la campaña | Anuncios de búsqueda LTV:CAC | Anuncios de display LTV:CAC | Anuncios en redes sociales LTV:CAC | Anuncios de shopping LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|
| 1.98 | 1.72 | 1.78 | 4.68 | 3.66 |
Porcentajes de nuevos/as clientes que realizan compras
| Porcentaje de la campaña | Porcentaje de anuncios de búsqueda | Porcentaje de anuncios de display | Porcentaje de anuncios en redes sociales | Porcentaje de anuncios de shopping |
|---|---|---|---|---|
| 18.37% | 19.75% | 17.53% | 13.51% | 23.16% |
(Número de nuevos compradores de cuenta únicos/número de cuentas nuevas) x 100
Decisiones presupuestarias futuras
Según los cálculos del ROAS, deberíamos trasladar parte del presupuesto de los anuncios de búsqueda a los anuncios en redes sociales o de compras, ya que tienen un ROAS más alto del 467% y el 355%, respectivamente. Por el contrario, los anuncios de búsqueda tienen un ROAS del 171%.
Si solo hay presupuesto suficiente para crear una página de destino personalizada para un canal, priorice los anuncios sociales. Aquí está el proceso de decisión:
- Solo debemos considerar los anuncios de búsqueda, sociales y de compras, ya que los anuncios gráficos ya tienen la frecuencia de compra más alta de 2.
- Lo redujimos a anuncios de búsqueda y redes sociales, ya que el porcentaje de nuevos clientes que realizaron compras a través de anuncios de compras (23,16%) es mayor que los porcentajes de búsqueda (19,75%) y redes sociales (13,51%).
- Elegimos los anuncios sociales porque el porcentaje de nuevos clientes que realizaron compras a través de anuncios sociales (13,51%) es menor que el porcentaje de anuncios de búsqueda (19,75%).
Plan de pruebas A/B
Una prueba A/B es una forma de comparar dos versiones de una página web, aplicación o campaña para ver cuál funciona mejor. Para realizar una prueba A/B, es importante tener un plan que describa las dos variantes, sus métricas de rendimiento actuales y esperadas, y las métricas que se utilizarán para medir el éxito de la prueba. En esta prueba, usaremos las mismas métricas que se encontraron en el análisis previo de los datos, encontrados aquí.
Plan de pruebas A/B:
Título actualizado para la campaña de Google Ads | Autor: Especialista en marketing digital | Última actualización: 6 de julio
Detalles de la prueba
| ID de la prueba: | 7815 |
| Resumen: | Stay Hotel probará un título que destaque sus ofertas en su campaña de Google Ads. |
| Tipo de recurso: | Anuncio de respuesta directa |
| Canal: | Google Ads |
| Duración: | 30 días |
| Fecha de inicio de la prueba: | 17 de julio |
| Usuarios por variante: | 3,000 |
| Tasa de conversión actual: | 2% |
| Tasa de conversión esperada: | 7% (un incremento del cinco por ciento) |
| Nivel de confianza: | +95% (Mínimo 95%) |
| Hipótesis: | Nuestro público objetivo busca ofertas, por lo que esperamos que un título de oferta aumente la tasa de conversión al 7%. Mediremos esto con la tasa de conversión de Google Ads. |
| Métrica principal: | Tasa de conversión |
Variantes:
Variante A (Original):
Variante B (Revisada):
Visualizaciones de datos
Antes de presentar la información a L’Acier, se han hecho sugerencias sobre cómo ajustar la estrategia de la campaña. Para ayudar a las partes interesadas a comprender la información, se crearon gráficos. Aquí están las visualizaciones que se mostrarán en la presentación:
Sesiones totales por hora del día
Conversiones totales por hora del día
Tasas de conversión semanales promedio por hora del día
Tasas de conversión de lunes a miércoles por hora del día
Tasas de conversiónpromediopor día de la semana
Presentación de datos
Después de analizar la estrategia de la campaña y hacer sugerencias de ajustes, creamos visualizaciones para la presentación. Ahora presentaremos los datos y las recomendaciones a los líderes del marketing digital. También habrá partes interesadas senior en esta reunión, por lo que tendremos tiempo limitado para presentar la información. Un resumen general que aborde sus intereses e inquietudes será suficiente.
Las dos preguntas principales a responder son:
- ¿Qué cambios recomiendas hacer y por qué?
- ¿Cómo beneficiarán sus recomendaciones a nuestro departamento o empresa?
Esta es la presentación que explica los ajustes, datos y recomendaciones que se discutirán en la reunión:
El análisis de marketing es un campo difícil de dominar, pero puede ser muy valioso. Con los conocimientos y las herramientas adecuadas, puede obtener información que le ayudará a mejorar sus campañas y alcanzar sus objetivos.
Volver a la página de Marketing Digital y Comercio Electrónico